Quando for realizada a cerimônia do Video Game Awards, em Los Angeles, no domingo, os produtores dos jogos e os atores que fazem as vozes entrarão caminhando pelo tapete vermelho. Mas o que os espectadores estarão acompanhando com mais atenção serão os trailers e amostras dos jogos mais aguardados de 2009.
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O programa, que será transmitido pelo canal de TV a cabo Spike, incluirá estréias de 10 trailers de videogames. Ainda que não sejam definidos como comerciais, representam amostras produzidas caprichosamente dos novos jogos, semelhantes aos trailers aos quais os espectadores de cinema estão acostumados.
Para a Spike, subsidiária da divisão MTV Networks da Viacom, os trailers têm o objetivo de atrair o público masculino jovem - um grupo procurado pelos anunciantes - à cerimônia do Video Game Awards, que será transmitida ao vivo. À medida que os videogames se tornam mais cinematográficos e ganham mais sofisticação tecnológica, os trailers passam a ser ferramentas de marketing preciosas.
"Os trailers exclusivos de videogames são como a Angelina Jolie do nosso setor", diz Geoff Keighley, o executivo encarregado de relação com as produtoras de videogames, na Spike. "São eles que os jogadores desejam ver".
A estréia de um trailer de "Grand Theft Auto IV: The Lost and Damned", marcada para o programa do domingo, foi um dos resultados, diz Keighley, de "seis meses de negociações" com a produtora do jogo, a Rockstar Games.
O Spike trata as amostras de novos produtos que oferece aos espectadores como conteúdo editorial, e não como comerciais, e é o canal que seleciona que trailers são exibidos durante a cerimônia. A rede já dedica meia hora por semana aos trailers de videogames, com o programa "GameTrailers TV", ou GTTV. A MTV Networks adquiriu o site de videogames GameTrailers.com em 2005.
Os produtores sabem que os trailers também servem para estimular vendas, e produzem versões de 30 segundos para comerciais de TV e anúncios online em vídeo.
Ao longo dos anos, "o marketing se tornou mais intenso e os trailers se tornaram cada vez mais espetaculares", disse Albie Hecht, fundador da Spike TV.
Peer Schneider, vice-presidente sênior de conteúdo da rede de videogames IGN Entertainment, disse que a relevância dos trailers havia mudado muito nos últimos 10 anos.
"Os jogos agora oferecem sofisticação visual suficiente para que imagens de jogo possam ser exibidas sozinhas como vídeo sem que isso cause embaraços", disse Schneider. Ele mencionou o trailer de "Dead Space", um jogo de ação e horror lançado em outubro pela Electronic Arts, que imita os trailers dos filmes de terror.
"O resultados é que os espectadores terminem interessados no produto quer tenham um console de videogame, quer não - e os jogadores não sentem mais que estão sendo alvos explícitos de esforços de marketing", afirma. "Hoje, muitos dos trailers de videogames servem tanto como ferramenta informativa quanto como ferramenta mercadológica".
No programa de domingo, a Sony revelará imagens de "God of War 3", a Electronic Arts mostrará "Fight Night Round 4" e a Double Fine apresentará "Brutal Legend". O ator Jack Black, que apresenta a cerimônia, servirá como publicidade ambulante, e cômica, de "Brutal Legend", porque ele interpretou a voz do principal personagem do jogo. Dois dos outros trailers a serem exibidos são versões em videogame de filmes que estão por ser lançados nos cinemas, "Terminator Salvation" e "Watchmen: The End is Nigh".
Entre os trailers, o canal Spike vai premiar os melhores jogos do ano. Nenhum canal de notícias de TV a cabo parece se sentir completo se não tiver uma cerimônias de premiação - o Bravo em o "A-List Awards", e a CNN honrará seus "Heroes" com um grande evento. Os prêmios permitem que os canais se diferenciem da concorrência e solidifiquem sua audiência. O G4, outro canal de cabo dirigido aos homens entre os 18 e os 34 anos, apresenta prêmios dentro de seu programa diário de videogames, o "X-Play".
Embora ainda não esteja claro se as vendas de videogames representam um setor econômico capaz de resistir à recessão, as vendas do Nintendo Wii e de outros sistemas de jogo se mantiveram fortes nos últimos meses. De acordo com a MTV Networks, o Spike teve uma alta de 35% em suas vendas de publicidade relacionada a videogames, em 2008.
Os prêmios também atraíram diversos anunciantes que se interessam pelo público-alvo dos videogames, tais como Burger King, Energizer, Verizon Wireless e o exército dos Estados Unidos, de acordo com a Spike TV.
Mas a rede não permite que produtoras de videogame sejam patrocinadoras do programa de premiação. As produtoras tampouco podem adquirir tempo comercial em segmentos do programa durante os quais títulos que elas comercializam estejam disputando prêmios. Jeff Lucas, um vice-presidente executivo de vendas de publicidade na MTV Networks, diz que essas normas foram adotadas para "manter a credibilidade editorial de nossa premiação".
As normas que a Spike TV adotou para o seu programa são semelhantes às que costumam vigorar durante outras transmissões televisivas de premiações. Por décadas, a Academia de Artes e Ciências Cinematográficas, responsável pelo prêmio Oscar, não permitiu que sejam exibidos comerciais de filmes durante a premiação, a fim de evitar qualquer impressão de influência indevida nos resultados. A partir da cerimônia de 2009, no entanto, cada distribuidora de cinema terá o direito de adquirir um comercial durante o programa.
God of War 3 é um dos futuros jogos a ganhar espaço durante a edição 2008 do Video Game Awards
Tradução: Paulo Migliacci
The New York Times
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